Migração para o marketing

Edvaldo Pereira Lima

    A crise institucional do jornalismo, enquanto mercado de trabalho, tem levado muitos jornalistas a migrarem profissionalmente para o marketing, onde ali encontram não só oportunidade de trabalho como facilidade de adaptação das suas habilidades para atender necessidades que esse setor demanda.

   Particularmente, tenho advogado há um bom tempo a vantagem que os jornalistas literários levam nessa transição, pelo fato de que a arte de contar histórias do JL é um estilo de storytelling muito adaptável ao marketing de conteúdo, e mais ainda ao marketing de conteúdo épico.  Recentemente concluí a organização de um curso, contratado por uma instituição de ensino, focado exatamente nesse ponto. 

      Nos levantamentos e pesquisas para a produção desse curso, reencontrei um interessante caso de profissional que já atua ativamente nessa direção.   Aqui vai uma entrevista de compreensão – uma das técnicas do JL – contando essa história.

     Apresento-lhes então meu amigo Rodrigo Stucchi.  Jornalista especializado em Jornalismo Literário, designer gráfico e desenvolvedor web, assessor de comunicação, cofundador comigo e com nossos amigos Celso Falaschi e Sérgio Vilas-Boas, da Academia Brasileira de Jornalismo Literário. A ABJL fez história criando e conduzindo o primeiro curso de pós-graduação em Jornalismo Literário do país. Rodrigo ajudou a administrar a ABJL durante os anos em que esteve ativa, foi aluno da pós e depois professor do curso. Após o fechamento da entidade, Rodrigo fez um MBC, um mestrado em marketing. Passou a atuar em marketing digital, tendo como diferencial de atuação elementos do JL aplicado.

     – Na sua experiência, você constatou, de fato, que as técnicas do JL geram mais resultados significativos em inbound marketing, especialmente nas campanhas organizadas por meio do funil de vendas?

   –   No mercado competitivo de hoje em dia, você precisa produzir conteúdo diversificado e diferenciado com relação ao que a gente aprende na cartilha tradicional do marketing. Cada vez mais a gente precisa gerar empatia e aproximação com o público. Isso exige técnicas de comunicação mais humanísticas.  Para mim, isso veio através do JL. O storytelling praticado com os recursos do JL resulta em engajamento significativo e isso acontece por causa da empatia gerada com os stakeholders de cada campanha. Acontece então um círculo virtuoso. A empatia gera engajamento que gera mais empatia que gera mais engajamento … e os resultados acontecem. E mesmo dentro do funil de vendas, no uso de copywriting, em textos de atração, de afirmação e de autoridade, uso técnicas do JL para humanizá-los.  Uso esse pilar da humanização e o pilar da imersão, dois dos fundamentos do JL.  Você precisa emergir na realidade do seu cliente para entender seu universo, humanizar os personagens. E assim você cria empatia e identificação do público com os personagens das histórias que você conta. 

    –  Um dos seus mais importantes trabalhos foi o realizado para a Guerini Planejamentos, durante o período em   que esteve por lá como gerente de marketing. A Guerini cresceu como empresa imobiliária, de um único loteamento fechado em Porto Feliz, no início da década de 1990, para os vários outros empreendimentos desse ramo, desenvolvidos tanto na cidade quanto também em Boituva, Tatuí, Salto e Cerquilha, cidades da região metropolitana de Sorocaba, que representa o quarto maior PIB – Produto Interno Bruto – de São Paulo. Como você introduziu o storytelling – e o JL – nas suas ações de marketing?

    –   Comprometida com sua responsabilidade social e ambiental, a Guerini executa várias obras em parceria com o poder público nas cidades onde atua, como a construção de uma barragem em Porto Feliz, contribuindo com máquinas e mão de obra. Também reserva 20% da área de seus condomínios para áreas de preservação ambiental permanente, plantando mudas ali e fazendo reflorestamentos. Esses são elementos que podem dar uma boa história empresarial diferenciada, não focada apenas no negócio.  Quando a empresa completou 35 anos, senti a necessidade de produzir um livro para contá-la.

    – Já pensando em JL, certo?

    –  Planejei o livro separando a história em duas fases narrativas. Na primeira, eu quis trazer a história de vida do fundador da empresa, que considero muito inspiradora e significativa. Começou a trabalhar aos sete anos de idade, em lavoura de cana de açúcar em terra arrendada pelo pai. Quando a família se mudou da zona rural para a cidade, em Porto Feliz, trabalhou como ajudante de pedreiro na construção da nova residência. Entusiasmou-se, cursou engenharia civil, começou a vida adulta construindo e vendendo casas. Daí foi um pulo para abrir sua empresa imobiliária e depois começar os loteamentos fechados, que quebravam um paradigma conservador desse mercado na região. É a história de alguém que venceu e construiu uma empresa muito bem-vista nas cidades onde opera.

    – Essa fase é a que foi contada em storytelling/JL, correto?

    – Certamente. A segunda fase concentrou-se na história empresarial, em si. A contei numa linguagem mais contida, onde entraram muitos números e dados, em busca de exatidão e precisão, dois outros alicerces do JL. Mesmo porque o público pensado para essa parte da história é o empresariado, homens e mulheres de negócios, assim como investidores.

  – Como o livro se encaixou na programação de marketing como um todo?

   – Trouxemos o conteúdo do livro para o site da empresa. Passamos a gerar matérias, apoiadas nas histórias do livro. O inbound marketing não ficou restrito à promoção de novos loteamentos, nem a venda direta. Passou a conter histórias. É assim que a gente cria outro tipo de relação com o público, que não é o de compra e venda, simplesmente. E aí você coloca todo esse trabalho e conteúdo numa plataforma de administração de marketing em que você pode monitorar e mensurar os resultados.   E como efeito extra, o livro entusiasmou de tal maneira uma produtora que foi rodado um vídeo institucional sobre a história da Guerini.  

    – Um segundo caso relevante do seu trabalho é o da Djuh Cosméticos, que terceiriza a manufatura desse tipo de produto. Eu que desconheço esse mercado, nem sabia que existe esse tipo de negócio. Isto é, uma empresa que produz cosméticos para outras firmas que criam e comercializam suas marcas próprias e linhas de produtos, mas encarregam a fabricação propriamente para terceiros. A Djuh é um cliente contínuo seu, pelo que entendi.

   – Sim.  Continuo prestando serviços à empresa, que dá suporte completo de consultoria de negócios aos seus clientes. Desenvolve o produto desde o início. Cria a fórmula, vai atrás da matéria prima, dos meios para produzir. Além de fabricar os produtos, orienta quanto ao marketing, ao sistema de vendas e tudo o mais que for necessário. E de preferência, comprometida com a sustentabilidade, trabalha produtos naturais, livres de parabenos, por exemplo.  A fundadora, Juliana Drabek, oferece inclusive aos clientes um guia com cinco passos para se lançar uma marca de cosméticos, baseada na sua experiência empresarial e de profissão, como farmacêutica industrial que por sete anos atuou nas áreas de controle de qualidade, produção e desenvolvimento da multinacional Phibro Animal Health. 

    – Perfeito. E como entrou o storytelling e o marketing de conteúdo nessa história?

   –  Para diversificar o conteúdo da Djuh nas redes sociais, eu trouxe o storytelling para contar as histórias de vida dos empresários terceiristas. Falo dos seus clientes, para impactar os clientes desses clientes, e assim por diante.

   – Vejo que você coloca no blog muitas matérias de caráter educativo ou inspirador, para o público preferencial que forma a comunidade de pequenos e médios empresários efetivos ou candidatos a, no mundo dos cosméticos, de interesse da empresa. Matérias tipo “Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo”, “mercado de cosméticos veganos pode ultrapassar a marca de US$20 bilhões”, “sustentabilidade e meio ambiente são fatores decisivos na compra de cosméticos”.

   – Exatamente.

    – Quais os resultados mensuráveis, diretos ou indiretos, desse trabalho de marketing inspirado no storytelling e no JL?

  –  A Djuh começou em 2015 com apenas um cliente/empresa, hoje são 130. A primeira fábrica da empresa, estabelecida em Guarulhos, na Grande São Paulo, tem um espaço diminuto de apenas 50 metros quadrados. A segunda fábrica, instalada em Valinhos, no interior de São Paulo, tem 350 metros quadrados. A capacidade de produção, com as duas plantas em funcionamento, aumentou em mais de 10 vezes.